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一場(chǎng)成功的贈(zèng)品促銷活動(dòng)
作者：袁小龍 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
2003年7月，我任聘到北京某保健品公司，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)的推廣工作。公司主要是補(bǔ)鈣系列產(chǎn)品，有中老年型、兒童型、孕婦型三種型號(hào)。這幾個(gè)產(chǎn)品在別的省市有一年多的銷售經(jīng)歷，公司遲遲未動(dòng)廣州市場(chǎng)，主要考慮到廣州是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，開拓這么一個(gè)市場(chǎng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。公司幾乎沒有廣告投放，但承諾其他方面給予大力支持。
一到廣州我們就對(duì)市場(chǎng)上的鈣產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，廣州市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品高達(dá)幾十種，外資品牌鈣爾奇、樂力占廣州OTC、醫(yī)院的大部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的品牌蓋天力、巨能鈣、三精等、都有較大的廣告投入，終端也有較強(qiáng)的操作能力。價(jià)位從幾塊錢到幾十塊的都有。我們把貨鋪了100多家A、B類終端，按傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行客情、店面促銷，根本賣不出產(chǎn)品。面對(duì)這種情況，我們選擇了廣州一家中等消費(fèi)的社區(qū)45歲以上的人進(jìn)行深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的人對(duì)補(bǔ)鈣的概念很模糊，認(rèn)為上了年齡就會(huì)有腰酸腿痛的癥狀，15%的人意識(shí)到自己要補(bǔ)鈣，但不知道自己該怎樣去補(bǔ)鈣？5%的人對(duì)鈣知識(shí)非常了解，自己很有主見的補(bǔ)鈣。我們覺得補(bǔ)鈣是需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度及反復(fù)教育，不是一句廣告語(yǔ)就能解決問題，經(jīng)過討論我們決定把所有的精力放在社區(qū)推廣上，把老年型鈣作為主推產(chǎn)品。社區(qū)推廣面臨最大的困難就是可信度的問題。我們把想法跟公司反映了，公司很支持我們的想法。跟公司溝通我們發(fā)現(xiàn)公司以前跟某電視臺(tái)一著名老年人欄目有過合作，如果再聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)（物業(yè)管理處）及社區(qū)里或離社區(qū)不遠(yuǎn)的藥店那就再好不過了。我們把活動(dòng)的主題確定為“奉獻(xiàn)某某鈣，共享夕陽(yáng)紅”
一、活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：1、見證；2、口碑。
二、活動(dòng)的意義：
第一階段是開發(fā)中老年人市場(chǎng)，當(dāng)基礎(chǔ)客戶達(dá)到足夠多時(shí)，就可以進(jìn)入第二階段：開發(fā)其他人群市場(chǎng)。
三、活動(dòng)操作流程
1、聯(lián)系社區(qū)和終端——講明活動(dòng)的做法，尋求對(duì)方支持。
2、社區(qū)發(fā)放關(guān)愛卡——選擇見證對(duì)象。
3、終端發(fā)放贈(zèng)品——同時(shí)買贈(zèng)促銷
4、回訪——產(chǎn)生見證人
5、總結(jié)——逐漸完善流程
6、跟進(jìn)——制造口碑
四、人員構(gòu)成
資格認(rèn)證1人：最好是年齡30歲以上，負(fù)責(zé)查看身份證，登記樓號(hào)，詢問缺鈣癥狀，根據(jù)癥狀確定人群分類，并發(fā)1、2、3號(hào)牌，以備促銷時(shí)有重點(diǎn)。
發(fā)卡1人：負(fù)責(zé)發(fā)卡，幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話，在關(guān)愛卡右下角標(biāo)注號(hào)牌，囑咐將卡填寫清楚完全，憑卡和身份證才有效。同時(shí)發(fā)買贈(zèng)“活動(dòng)通知”，并口頭通知領(lǐng)贈(zèng)品事項(xiàng)和買贈(zèng)活動(dòng)。
健康教育1人：為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí)，消除顧客疑問。
現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)1人：負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)次序處理突發(fā)事件，為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí)，消除顧客疑問，緩解顧客緊張情緒。
公司把我們所需要的物料及贈(zèng)品運(yùn)了過來。接下來，我們成立了一個(gè)由四個(gè)人組成的活動(dòng)小組，把活動(dòng)每一環(huán)節(jié)落實(shí)到每一個(gè)人，講解每個(gè)環(huán)節(jié)所要掌握的東西及注意事項(xiàng)。
第一天，我們選擇一家社區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，此社區(qū)有600多老年人，中等以上消費(fèi)水平，我們突出了活動(dòng)公益性和規(guī)范性，居委會(huì)同意我們免費(fèi)上45歲以上的老年人贈(zèng)送鈣片。并且可以在社區(qū)的宣傳欄及樓梯口張貼贈(zèng)領(lǐng)通知。我們選擇社區(qū)的一個(gè)老年人活動(dòng)廣場(chǎng)作為領(lǐng)贈(zèng)品的地點(diǎn)。社區(qū)收了我們50元一天的場(chǎng)地費(fèi)，社區(qū)內(nèi)有一家藥店，具我們了解社區(qū)的老年人都喜歡去社區(qū)附近的一家大藥房去買藥，我們聯(lián)系了此藥房的老板，開始老板不愿意進(jìn)貨，經(jīng)過我們的細(xì)說后，老板才勉強(qiáng)答應(yīng)，不過活動(dòng)當(dāng)天如果銷售不理想就下架，我們答應(yīng)了，但心里沒底。
第二天9點(diǎn)，我們?nèi)ド鐓^(qū)貼海報(bào)，下午2點(diǎn)檢查海報(bào)的是否保留，發(fā)現(xiàn)被撕時(shí)補(bǔ)貼。
海報(bào)內(nèi)容：凡是滿45歲以上，有缺鈣狀的中老年朋友，憑本人身份證可領(lǐng)取關(guān)愛卡一份，（每戶限領(lǐng)1份，不得代領(lǐng)）。憑身份證和關(guān)愛卡，到指定地點(diǎn)，可領(lǐng)�、}中老年半月裝1盒，價(jià)值30元。領(lǐng)卡時(shí)間和領(lǐng)卡地點(diǎn)及組織單位。
第三天8點(diǎn)我們開始布置場(chǎng)地，已有十幾個(gè)老人咨詢，我們的工作人員告訴他們9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始，要他們排好隊(duì)，當(dāng)我們開始發(fā)關(guān)愛卡時(shí)排隊(duì)的已有好幾十人了。這時(shí)資格認(rèn)證1人要認(rèn)真的詢問顧客的癥狀，根據(jù)癥狀及消費(fèi)能力確定人群分類，并發(fā)1、2、3、號(hào)牌，以備促銷時(shí)有重點(diǎn)，講解科學(xué)補(bǔ)鈣知識(shí)。
負(fù)責(zé)發(fā)卡的工作人員，幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話，在關(guān)愛卡右下角標(biāo)注號(hào)牌，囑咐將卡填寫清楚完全，憑卡和身份證才有效。同時(shí)發(fā)買贈(zèng)“活動(dòng)通知”。并口頭通知領(lǐng)贈(zèng)品事項(xiàng)和買贈(zèng)活動(dòng)。健康教育的工作人員為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí)，消除顧客疑難�，F(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)的工作人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)次序，為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí)，消除顧客疑難。3個(gè)小時(shí)發(fā)出了200張關(guān)愛卡，我們立即撤場(chǎng)。
第三天8點(diǎn)我們趕到大藥房，對(duì)大藥房門口進(jìn)行了包裝。這時(shí)，領(lǐng)贈(zèng)品的老年人已排起了一條長(zhǎng)龍。在這環(huán)節(jié)我們驗(yàn)卡員是一位咨詢大夫，增加了3個(gè)促銷員。健康教育和現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)的工作人員就位。當(dāng)天10點(diǎn)鐘達(dá)到了活動(dòng)的高潮，圍觀的人是蜂擁而至，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，藥房老板笑著告訴我們今天買316盒產(chǎn)品，藥房老板當(dāng)天純收入高達(dá)4000多塊。我們?yōu)榇舜位顒?dòng)的成功而興奮不已。幾場(chǎng)活動(dòng)下來后，我們對(duì)人員的培訓(xùn)、語(yǔ)言的規(guī)范、包裝的到位、教育的深度、營(yíng)造氣氛的每個(gè)細(xì)節(jié)把握得如火純青。公司老總一高興給我們配了一輛金杯車。